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摘要：
隨著餐飲行業(yè)增量機會放緩，進入存量市場，行業(yè)競爭逐漸從線下轉(zhuǎn)移到線上。在餐飲數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，如何與用戶構(gòu)筑更直接有效的連接，變得格外重要。同時隨著主力消費人群日趨年輕化，用戶需要餐飲商家提供的不再只是口味，更是消費場景、服務(wù)體驗?zāi)酥燎榫w價值。而直播的興起，則為餐飲商家提供了實現(xiàn)這些的新可能。
近年來，越來越多的餐飲商家選擇在抖音上進行常…
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隨著餐飲行業(yè)增量機會放緩，進入存量市場，行業(yè)競爭逐漸從線下轉(zhuǎn)移到線上。在餐飲數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，如何與用戶構(gòu)筑更直接有效的連接，變得格外重要。同時隨著主力消費人群日趨年輕化，用戶需要餐飲商家提供的不再只是口味，更是消費場景、服務(wù)體驗?zāi)酥燎榫w價值。而直播的興起，則為餐飲商家提供了實現(xiàn)這些的新可能。
近年來，越來越多的餐飲商家選擇在抖音上進行常態(tài)化、多元化、輕量化的自播，實現(xiàn)了和消費者“面對面”式的溝通。同時，因為直播帶有天然的場景，可以更直觀的展現(xiàn)餐飲產(chǎn)品和門店環(huán)境；而商家自播，不僅內(nèi)容形式更靈活，且把控性也更強，有助于提高消費者的信任感。
更重要的是，直播為餐飲消費者創(chuàng)造了全新的體驗，打破了時間和空間的限制，帶來了更親近的消費感受。用戶通過觀看直播，被種草消費，進而實現(xiàn)線下轉(zhuǎn)化，為餐飲商家?guī)砩庠鲩L的“第二曲線”；同時餐飲商家借助抖音生活服務(wù)餐飲直播的運營，可以根據(jù)用戶的消費反饋不斷優(yōu)化門店經(jīng)營策略，從而夯實品牌認(rèn)知、提升交易水平，實現(xiàn)長效經(jīng)營。
自播模式多元化，實現(xiàn)經(jīng)營確定性增長
餐飲商家入局抖音的方式有很多，其中短視頻、直播等都是較為常見的形式，能夠有效拓展線上流量，幫助吸引并轉(zhuǎn)化目標(biāo)用戶群體。在商家的實際運營中，通常會根據(jù)自身的實際情況，靈活投入，采用商家自播、達人直播、達人探店等多種方式，對外展現(xiàn)產(chǎn)品或品牌優(yōu)勢。
作為全國連鎖烘焙品牌，「卡拉多」的商家自播主要采用了“1+N”矩陣號的方式，分為“官方主賬號-城市區(qū)域號-門店號”三級，即品牌1個主賬號，每個城市設(shè)立一個區(qū)域號，部分門店有門店賬號。城市賬號日常開播，培養(yǎng)用戶觀看習(xí)慣，沉淀本地精準(zhǔn)粉絲，并為官方賬號的大場直播做好前期引流，提升用戶感知。為了保證直播的質(zhì)量，「卡拉多」多自建團隊，聘請了專業(yè)主播，由1個專業(yè)主播+1個門店員工輔助，確保直播時長和產(chǎn)品介紹的精準(zhǔn)度。同時，核銷GMV也會關(guān)系到主播的績效，因此主播會不斷優(yōu)化直播效果，以提升核銷率。今年10月，「卡拉多」的自播支付GMV超110萬，環(huán)比增長160%以上，品牌整體直播核銷率表現(xiàn)亮眼。
區(qū)別于「卡拉多」矩陣式的自播，「空海·燒肉酒場」的自播則是老板出鏡“單打獨斗”型。「空海·燒肉酒場」的商家自播，由老板彤姐和合伙人從0開始不斷探索，一手創(chuàng)建起來的。她們通過觀察優(yōu)秀直播間，自學(xué)直播話術(shù)和場景搭建；并親自擔(dān)任主播，掌握「抖音來客」、「直播伴侶」等工具的使用方法，以增強自身的直播運營能力，強化自身的直播運營能力。在開播中不斷測試，從貨盤組合、直播形式到開播時間，在反復(fù)迭代中，找到最適合品牌的直播方式。現(xiàn)在，「空海·燒肉酒場」每月至少有5場常態(tài)化直播，僅靠2人即可完成。今年10月，除了常態(tài)化直播外，「空海·燒肉酒場」還首次嘗試了季度大場直播，策劃了“九周年寵粉狂歡”活動直播，實現(xiàn)了超過百萬的支付GMV，環(huán)比增長超600%，以持續(xù)的努力帶來了高回報。
直播運營精細(xì)化，多渠道鏈接目標(biāo)用戶
隨著抖音直播布局的日漸深入，自然流量的競爭也十分激烈。通過更精細(xì)化的運營，打造符合用戶需要的高質(zhì)量內(nèi)容，更全面地觸達用戶，才能為品牌帶來交易增量，實現(xiàn)長效經(jīng)營。
「新白鹿」是主打本幫江浙菜的餐飲品牌，他們在抖音聚焦精細(xì)化運營，通過平臺的營銷資源，將線上線下用戶進行連接轉(zhuǎn)化，為商家自播實現(xiàn)有效引流。在前不久的品牌25周年慶的活動中，「新白鹿」參與了抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)IP“暢吃聚會日”，將直播間、品牌視覺、門店氛圍以及活動宣發(fā)主題，統(tǒng)一打造為新中式聚會場景，渲染“秋宴”的氛圍，同時也非常契合江南菜的品牌調(diào)性。
在大場直播前，「新白鹿」以“線上+線下”結(jié)合的方式為直播蓄水引流。線上，主要通過官號發(fā)布視頻+區(qū)域達人發(fā)布種草視頻進行預(yù)熱，為直播鋪墊；同時，利用私域社群為直播引流，官方微信公眾號發(fā)布直播預(yù)告，并在品牌、店長朋友圈，品牌微信群等渠道進行宣傳，強化用戶看播心智。線下，品牌在商場大屏、門店電子屏以及當(dāng)?shù)丶埫蕉歼M行了活動宣傳，盡可能地拓展客群，吸引關(guān)注并引流線上。25周年慶活動期間，品牌支付GMV環(huán)比提升361%，品牌自播支付GMV環(huán)比提升739%
「三人行醬汁雞」是一家秉承“臨沂新派炒雞”理念的餐廳。他們把精細(xì)化運營的重點放到了用戶口碑管理上，特別是POI頁面的用戶評價。線下，「三人行」會將寫評二維碼制作成物料，并通過贈送菜品的方式，激勵用戶以文字或者視頻的方式評價，積累口碑、提升評分。
對于用戶在POI頁面的客訴反饋，「三人行」會積極主動聯(lián)系用戶，了解問題的原因，并及時解決，以調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，進一步提升用戶的好評數(shù)量和門店評分。目前，「三人行」六家直營門店的評分均超過4.9分，成功上榜本地“吃喝玩樂榜”，這為商家?guī)砹烁嗟木€上曝光資源，為商家自播帶來更多流量，實現(xiàn)交易量的增長。此外，「三人行」老板也會以主播身份，通過商家自播和用戶進行深度交流，了解他們對于菜品和服務(wù)的意見和建議，進一步優(yōu)化用戶的消費體驗。在今年10月，「三人行醬汁雞」舉辦了7周年慶，啟動了大場直播，并提前一周通過抖音線上官方陣地、私域社群和線下大屏、傳單物料等渠道宣發(fā)，為直播蓄水引流，直播間總支付GMV超過140萬。
直播玩法創(chuàng)新化，打造生意增長新亮點
對于餐飲商家而言，商家自播除了常態(tài)化的帶貨之外，還會結(jié)合平臺的營銷節(jié)點或是品牌自造節(jié)日進行大場直播營銷活動。只是這些玩法目前也都屢見不鮮，為了給用戶更多新鮮感，餐飲商家可以結(jié)合食材的時令特點，進行直播玩法的創(chuàng)新，以加強對用戶的吸引力。
海鮮自助餐廳「布羅城堡」就是從時令節(jié)點切入，發(fā)掘了商家自播節(jié)點營銷的新玩法，圍繞9、10月份常吃的應(yīng)季“大閘蟹”，開展了一系列的營銷活動。活動前期，在瞄準(zhǔn)大閘蟹為主推品后，「布羅城堡」提前2天進行了小規(guī)模直播測試，確認(rèn)了用戶對“大閘蟹”的消費偏好，隨后迅速進行了達人短視頻、達人直播、商家自播的鋪排。
達人短視頻種草主要以實景探店為主，重點突出門店“大閘蟹”供給足、品質(zhì)好，同時輔以產(chǎn)品剪輯，重點突出團購套餐性價比。經(jīng)過這些鋪墊，已經(jīng)為后來的矩陣號直播積蓄了較多的用戶流量。為了提高流量的交易轉(zhuǎn)化，在直播間組品上，「布羅城堡」還根據(jù)品牌自身的人群畫像，鎖定了家庭聚會消費場景，制定了雙人餐、兒童餐等多種貨盤，并最終收獲了較好的交易表現(xiàn)。10月，「布羅城堡」直播間總曝光量超過770萬，總支付GMV達到268萬+。
總體而言，直播正在以多元形態(tài)走進餐飲商家和消費者的日常生活中，對于不同的餐飲商家而言，關(guān)鍵是找到適合自己品牌的直播方式，并通過精細(xì)化的運營方式不斷迭代優(yōu)化，才能找到持續(xù)有效的生意增長機會。
在餐飲行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大趨勢下，抖音直播已經(jīng)成為了商家獲得新的生意增長機會的重要場所。只要商家能夠堅持直播，用心運營，充分利用平臺資源和工具，將自身優(yōu)勢如私域社群，優(yōu)勢產(chǎn)品等運用起來，重視并挖掘用戶的需求，那么即使是輕量投入，也能與平臺形成合力，進一步強化產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌印象，吸引用戶關(guān)注，建立信任感，最終幫助商家提升交易轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)長效經(jīng)營。
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